Star Wars: O Lado Marketing da Força

Star Wars é uma das franquias mais famosas e lucrativas do cinema. Com suas falas, personagens, músicas e até a própria história reproduzida e referenciada nos mais diversos meios (não só audiovisuais), a saga é conhecida mundialmente. Hoje em dia é bastante difícil encontrar uma pessoa que não conheça algo dos filmes de George Lucas. Pode não ter assistido nenhum, mas já viu ou ouviu algum elemento deles.

De muitas formas, as histórias dos Jedi e dos Sith revolucionaram o mundo do cinema. Como por exemplo ajudando a tornar o gênero de ficção científica e ópera espacial mais cool e algo que atingisse quase todos os públicos. Ainda mais importante: Star Wars transformou o mundo do cinema e do marketing por pura sorte!

George Lucas era um jovem estudante de cinema nos anos 70 que sonhava em filmar uma história espacial na qual trabalhava há anos, até que finalmente conseguiu atores e dinheiro para produzi-la. Gravações foram rolando e inúmeros problemas foram surgindo. Foram tantas complicações que por fim Lucas tinha certeza do fracasso gigantesco do filme. Ele chegou a marcar uma viagem para o Havaí com a esposa poucos dias depois da estreia de seu mais ambicioso projeto. Estranho, não é? Afinal, Star Wars é uma das franquias mais bem-sucedidas da história! Vem cá que eu te explico.

Para começar, o filme é uma ópera espacial, fugindo do conceito cru de ficção científica e apostando na utilização bem-humorada das leis da ciência. Um dos elementos mais criticados à época fora o fato de o som não se propagar no espaço.

O principal público desse gênero eram crianças e adultos aficionados pelo tema. Portanto a equipe de produção percebeu que o fato de que o filme seria lançado no fim de Maio, longe das férias escolares e em horários de aula, já era um grande indicativo de que não haveriam muitas pessoas comprando os ingressos.

Ainda nas questões do filme em si, a história se desenvolvia de maneira muito corrida. As cenas tinham um ritmo frenético e o plot avançada de forma acelerada em comparação aos da época. Além de mal haver diálogos reais. Já percebeu como vários personagens falam apenas através de grunhidos, rugidos e sons eletrônicos? Isso se deve ao fato de Lucas (que foi o roteirista principal do filme) odiar escrever diálogos, inclusive matava as aulas de roteiro.

Além de todos os problemas que Star Wars enfrentou às vésperas de seu lançamento, os cinemas disponíveis na américa não possuíam um sistema de som decente, pois as caixas ficavam localizadas atrás da tela. Isso foi um grande impasse pois George Lucas optou por utilizar uma técnica nova chamada Dolby Stereo 5.1. Resultando em muitos cinemas negando o longa, pois teriam que reformar as salas para transmiti-lo. Dessa forma, pouquíssimos estabelecimentos fizeram seu lançamento.

Em matéria de divulgação, apenas um trailer foi feito e, além de ter tido uma exibição escassa, fala que é “Um espetáculo anos luz a frente do seu tempo”. A maior parte do seu elenco ser de atores desconhecidos também era um fator que pregava contra o seu sucesso, principalmente quando, no mesmo dia, seria lançado um longa de comédia com atores famosos, que prometia ser o grande filme do ano.

Portanto foi uma enorme surpresa quando, pouco depois da estreia, George Lucas recebeu a ligação dos produtores dizendo que o filme tinha sido um enorme sucesso, enquanto estava de férias no Havaí com sua esposa. Filas quilométricas de pessoas de todas as idades se amontoavam nas portas dos cinemas para assistir a aventura espacial de Luke Skywalker.

O público se apaixonou pelo filme e todo o universo que ele compreendia, em pouco tempo já haviam pessoas usando o penteado da Princesa Leia nas filas. O mundo queria fazer parte da história. O que foi um ótimo presente, já que Lucas havia assinado um contrato durante a pré-produção para vender bonequinhos dos personagens do filme. Isso era uma prática inédita e, para muitos da época, dinheiro jogado no lixo. As únicas produções que as vezes vendiam merchandising eram seriados, pois o público acompanhava a história por mais tempo. Quem imaginaria que uma das franquias cinematográficas que mais vende bonecos, brinquedos, fantasias e peças de colecionador do mundo foi levada a esse patamar por um puro golpe de sorte?

As pessoas amaram tanto Star Wars que voltavam para o cinema para vê-lo novamente, algo que raramente acontecia. Nessa época, bastava pagar o ingresso para a sessão das 14h, por exemplo, e não precisava sair da sala e comprar outro se quisesse ver o mesmo filme na próxima exibição, bastava ficar na sala e esperar começar. Mas havia tanta gente reassistindo o longa de Lucas que os cinemas tiveram que implementar a regra de que os espectadores tinham que sair da sala e pagar outro ingresso para ver outra sessão.

Não é exagero falar que foi uma sensação gigantesca. Star Wars basicamente criou o termo blockbuster e os filmes comerciais de verão, além de alguns termos como “droids”. O mercado de efeitos especiais, praticamente inexistente na época, surgiu e foi crescendo de forma monstruosa graças a influência do filme e a posterior criação da LucasArts e da Industrial Light and Magic. Essas empresas que hoje pertencem a Disney, são responsáveis por grande parte dos efeitos visuais de grandes filmes de Hollywood.

O mais impressionante é que a área de marketing para o cinema ainda não tinha se manifestado da maneira monstruosa como nos dias atuais. Então por meio de tentativa e erro e apenas grande curiosidade, George Lucas e sua equipe de marketing criaram um projeto inovador e inédito de proporções messiânicas, conhecido como transmídia. Esse é o termo usado para chamar um projeto de marketing no qual contam-se várias histórias de um mesmo universo em diferentes plataformas. Não deve ser confundido com crossmídia, que é quando se repete a mesma história em diferentes plataformas. A prática não era nova, mas nunca tinha sido usada para filmes.

Através de livros, brinquedos, quadrinhos, venda de comida inúmeros outros produtos, Darth Vader e seu exército de stormstroopers invadiu o mundo e tomou conta do imaginário das pessoas rapidamente. Chris Taylor fala em seu livro “Como Star Wars Conquistou o Universo” sobre como alguns elementos do filme foram inseridos no dia a dia das pessoas sem nem ao menos serem mencionados nele. Ele afirma que o nome daqueles ursinhos de Endor nunca é falado nos longas, o público aprendeu que eles se chamam Ewoks através das caixas de cereais que vendiam na época! Dessa forma nasceu o conceito do universo expandido.

No mundo do cinema sempre existe uma boa parcela de dúvida quando se trata do sucesso de um filme: nunca se sabe quando uma grande produção com elenco aclamado pode ser um enorme fracasso ou uma obra independente de diretor até protagonista desconhecidos seja um estouro de bilheteria. Star Wars estava fadado ao fracasso e provou, até mesmo para o seu criador, que o ramo cinematográfico é de certo modo imprevisível. Além de causar um enorme impacto cultural, Star Wars mudou para sempre tanto o ramo cinematográfico como o do marketing para o cinema.

George Lucas não imaginava nem em seus mais egocêntricos sonhos que seu filme faria tanto sucesso ao ponto de ser um marco na história do cinema. Ele suspeitava menos ainda que se tornaria algo como uma herança, passada de geração em geração com o maior cuidado, recrutando a cada ano uma nova legião de fãs.